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Trump et l’art du marketing en politique

Marine Quideau 19 avril 2016
19Avr

Ronald Reagan avait fait entrer Hollywood à la Maison-Blanche. Avec Donald Trump, c’est la télé-réalité qui s'immisce dans la course au Bureau Ovale. Le milliardaire applique à la politique des formules qui ont fait son succès dans le monde des affaires. Et qu’on aime ou pas, le marketing politique à la sauce Trump, ça marche.

Le candidat républicain a su construire son personnage politique en appliquant les grands principes de base du marketing.

Un positionnement fort

Tout candidat à une élection se doit d’avoir un positionnement clair et fort. Donald Trump, lui, a misé sur l’Amérique des opprimés, ceux qui ne se sont jamais retrouvés dans les précédentes administrations et affichent un rejet de la classe politique dans son ensemble.

À travers son slogan fort et marquant, Make America Great Again (Rendre sa grandeur à l’Amérique) slogan qu’il a d’ailleurs fait breveter en 2012 après la réélection de Barack Obamale milliardaire s’adresse aux Américains, et rien qu’aux Américains. Ce qu’il veut, c’est rendre leur pays à ses compatriotes : une Amérique aux Américains. Et ces quelques mots laissent à penser qu’il est LA solution à tous les maux des États-Unis. Lui seul serait capable de rendre ses lettres de noblesse à son pays. En somme, rien n’est perdu pour l’Amérique si Trump est élu président.

Et même si les méthodes qu’il propose peuvent faire grincer des dents, il offre à ces Américains désillusionnés la perspective d’un monde meilleur. Il jongle entre des valeurs qui parlent à ses admirateurs et auxquelles il n’a jamais dérogées, comme l’élitisme, le nationalisme ou la haine de l’autre. Chaque discours qu’il prononce, chaque décision qu’il prend, chaque Tweet qu’il poste porte haut et fort ces valeurs.

La simplicité de ce message en fait l’efficacité. Toute bonne marque qui se respecte se doit d’afficher un slogan simple, facile à retenir et sans ambiguïté. Un point pour Trump.

Une personnalité qui se distingue

Égocentrique. Arrogant. Agressif. Autant d’adjectifs pour définir le plus objectivement du monde le candidat Trump. En affichant une personnalité aussi extrême dans un paysage politique assez lissé, le Républicain se démarque encore une fois de ses opposants. Il dit ce qu’il pense et, a priori, il pense ce qu’il dit. Personne ne pourra reprocher à Donald Trump d’avoir joué un rôle et nié l’essence même de ce qu’il est : un mania des affaires, prêt à tout pour gagner. Si on ne l’écoute, en tout cas, on l’entend. Et quoi qu’on en dise, depuis le début de cette campagne présidentielle, il ose les prises de parole, il défend fermement ses idéaux et ses valeurs, et ne se refuse pas une petite pique à l’un ou l’autre de ses rivaux quand il en a envie.

Alors, si humainement, Donald Trump a peut-être quelques progrès à faire, en termes purement marketing, ça marche encore. Il incarne à la perfection sa marque et ses ambitions. Un nouveau point pour « The Donald ».

Une maîtrise parfaite des média

Qu’il s’agisse de Twitter, de Facebook, d’Instagram et même de YouTube, Donald Trump est sans nul doute le candidat à la présidence le plus aguerri aux outils de communication modernes.

Sur les réseaux sociaux, le phénomène Trump, c’est 5 millions de followers sur Twitter, près de 2 millions sur Facebook ou encore 800.000 abonnés sur Instagram. Il est le candidat le plus suivi, devançant de justesse la candidate Clinton. Il s’est même fait une spécialité de la communication directe avec ses admirateurs et électeurs, sans passer par la case « équipe de campagne ».

Mais il n’y a pas que les réseaux sociaux qui font la force médiatique de Donald Trump. Il y a aussi les média classiques. Dans une tribune publiée dans le New York Times en mars dernier, un journaliste a fait son mea culpa, expliquant que la presse américaine a également fait le lit du Républicain. « Et notamment la télévision, confie-t-il, qui lui a permis de s’exprimer sur tout et rien sans véritable vérification des faits ». Une ancienne journaliste de télévision ajoute que Donald Trump s’est lancé dans la course à l’investiture au moment où les média américains s’inquiétaient de leur avenir financier. « Les média ont eu besoin de Trump comme un junkie a besoin d’un shoot » a-t-elle déclaré. Le New York Times a également publié une analyse qui révèle que les média avaient « offert » près de 2 millions de dollars de publicité gratuite au candidat, admettant même avoir lésé les autres candidats républicains en temps de parole. Trump 1-média 0.

La marque Trump peut-elle survivre aux élections ?

Si Donald Trump semble être parvenu à appliquer à la politique ses méthodes commerciales, la marque Trump pourrait, en revanche, pâtir de l’impopularité du milliardaire. Jusqu’à ce qu’il se lance dans la course à la présidence, Donald Trump était synonyme de réussite, de glamour et de luxe. Qu’il s’agisse de vendre des immeubles au cœur de Manhattan ou du champagne, la marque Trump a longtemps fait rêver.

Mais plus la campagne avance et plus l’image de la marque semble se ternir, notamment auprès de la population la plus aisée. Celle-là même qui, pourtant, logeait dans ses hôtels et dépensait des milliers de dollars dans ses casinos.

De récentes études montrent en effet que la campagne ne réussit pas forcément à l’empire commercial de Trump. Le magazine Forbes a, par exemple, récemment révélé que 45% des Américains gagnant plus de 200.000 dollars par an avaient déclaré qu’ils ne mettraient plus les pieds dans un hôtel ou sur un golf appartenant au candidat dans les quatre ans à venir. Ironique quand on sait que c’est cette population qui arpentait les greens et les couloirs de ses palaces jusque-là.

Les investisseurs potentiels pourraient également être plus frileux à l’idée de faire des affaires avec un tel personnage. Car c’est là que Trump devra être vigilant : depuis qu’il s’est lancé en politique, sa personne et sa marque sont devenues indissociables.

Toutefois, l’empire Trump étant relativement opaque, aucune donnée chiffrée ne permet de mesurer actuellement l’impact de sa campagne sur ses différents business…

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