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1828 – 2016 : Tout l’art de la publicité négative

Marine Quideau 29 mars 2016
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29Mar

C’est une tradition électorale américaine que tout le monde aime détester. La publicité négative est une véritable arme de campagne aux États-Unis et c’est peut-être d’autant plus vrai pour cette élection présidentielle 2016. Alors, est-ce que ça marche ?

En 2010, la décision de la Cour Suprême « Citizens United » permet aux candidats de recevoir un financement quasi illimité et relativement obscur de la part des entreprises. Et ces millions de dollars accumulés servent notamment à produire de la publicité négative. Lors de l’élection présidentielle de 2012, ce sont plus de 416 millions de dollars qui ont été dépensés en publicité politique, dont 80% ont servi à créer des spots de « negative ads ».

Le phénomène n’est pas nouveau puisque déjà en 1828, John Adams et Andrew Jackson s’étaient livrés une bataille publicitaire féroce en s’attaquant mutuellement sur leurs vies privées. Mais c’est en 1952 qu’est diffusé le premier spot télévisé de publicité négative, un dessin animé contre Dwight Eisenhower et ses multiples promesses de campagne.

La guerre des spots

« Personne n’a reçu autant de publicités négatives, 18 millions de dollars en une semaine, et mes résultats progressent ». C’est ce qu’a déclaré Donald Trump après sa large victoire lors du Super Tuesday du 15 mars dernier. Et en effet, les anti-Trump ne lésinent pas sur les moyens pour dénigrer ce candidat qui  leur fait de l’ombre.  Même dans son propre camp comme le montre ce clip financé par American Future Fund, une association créée en 2012 par les défenseurs du candidat républicain Mitt Romney. Ce clip, sobrement intitulé The Best Words, s’ouvre sur Trump déclarant qu’il a fait ses études dans une grande université, qu’il est éduqué et qu’il sait s’exprimer…

       

Tous les coups sont permis. Marco Rubio, candidat malheureux du dernier Super Tuesday, a lui aussi fait les frais de spot négatifs, comme celui-ci, financé par les équipes de Donald Trump, et qui accuse nommément Rubio de corruption en Floride, l’État dont il est sénateur.

       

Est-ce que ça marche ?

Les chercheurs en la matière ne sont pas d’accord sur les effets que produit cette publicité négative. Certains spécialistes avancent que de tels spots favoriseraient la défiance des électeurs vis-à-vis des candidats et donc de la politique en général. Les électeurs y verraient seulement une bataille d’ego et de millions de dollars à laquelle ils ne seraient finalement pas sensibles.

À l’inverse, selon d’autres chercheurs cette pratique, très ancrée dans la tradition électorale américaine, retiendrait davantage l’attention des électeurs parce qu’elle repose essentiellement sur l’émotion.

Et puis, phénomène inévitable, les spots négatifs capteraient plus facilement les média et seraient donc plus largement relayés.

Des médias très politisés   

Enfin, autre particularité aux États-Unis, la presse est partie prenante des élections et n’hésite pas à entrer dans la danse de la publicité politique. C’est le cas de la très célèbre émission Saturday Night Live. Connue pour ses parodies, elle a récemment diffusé ces deux spots, l’un intitulé Racists For Trump, et qui surfe donc sur les tendances extrêmes du candidat républicain, et l’autre dans lequel Hillary Clinton tente désespérément de freiner l’ascension de son adversaire démocrate Bernie Sanders.

      

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